No último trimestre de 2015, depois que todas as suas uvas cresceram, foram colhidas, esmagadas e colocadas em grandes barris de carvalho, Mark Tarlov começou a fazer as contas.
Como qualquer bom vinicultor, fez o levantamento dos custos --mão de obra, equipamentos, até mesmo embalagens-- e dividiu por garrafa. Finalmente, calculou um preço, com uma margem de lucro de 45 por cento, e decidiu criar um site que usaria para vender o vinho.
Este pequeno lote de pinot noir, chamado Alit, do úmido Vale de Willamette, no Oregon, EUA, é vendido por US$ 27,45 a garrafa, e Tarlov talvez seja o único vinicultor do mundo que diz aos clientes exatamente por que cobra esse preço.
O barril custa US$ 1,1 por garrafa. O cultivo e a colheita absorvem outros US$ 5,66. E a embalagem, caixas especiais de papelão para entrega que não exigem proteção extra, custa US$ 2,88.
O vinho Alit é vendido diretamente aos consumidores ? assim como muitos outros vinhos. Ele é cultivado usando técnicas tradicionais e completamente naturais; que também são relativamente comuns atualmente. O que realmente o diferencia é a maneira pela qual é precificado.
"Não conheço ninguém que faça o que ele está fazendo", disse Joshua Greene, editor que publica a revista Wine & Spirits.
O preço da maioria dos vinhos é fixado de acordo com a qualidade e com o tipo de cliente que a vinícola deseja atingir ? e não com base no custo dos barris, das garrafas e da mão de obra. "O preço é ditado pela marca", explicou Greene. "Você diz: 'Quero fabricar um vinho para o 1 por cento', depois você trabalha a partir disso."
Tarlov está fazendo o oposto. "Usamos os elementos do vinho esotérico, de grande qualidade, e dizemos, 'você deveria tomar este na terça-feira'", disse. "Você não tem que reverenciar o vinho."
O modelo de negócios de Tarlov, de cálculos transparentes, foi adotado em outros setores de varejo. Mais especialmente, a marca Everlane construiu um império no segmento de vestuário ao se dirigir diretamente a clientes na internet para detalhar custos de materiais, transportes e taxas para cada peça.
Para alguns itens, a empresa até permite que os clientes escolham o preço, e o menor preço não proporciona nenhum tipo de lucro. A ideia também se espalhou entre outras startups, como a fabricante de bolsas Oliver Cabell.
O que está nas entrelinhas: os intermediários estão sendo eliminados e tanto os criadores quanto os consumidores estão recebendo mais pelo dinheiro que investem e gastam.
Praticamente todo vinicultor do mundo vende diretamente aos consumidores, mas normalmente eles dão justificativas por venderem pelos mesmos preços das lojas de varejo. Assim, não prejudicam seus parceiros no atacado e também embolsam ganhos significativos.
Os distribuidores e varejistas que vendem outros vinhos de Tarlov ainda não fizeram nenhum tipo de retaliação, pelo menos por enquanto. "Mas soou o alarme e irá soar ainda mais alto", disse Tarlov. "Mas eu adoraria ser aquele que irá destruir o meu próprio negócio."
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